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r>     学者约翰·菲利普·琼斯（JohnPhilip Jones）将美欧广告界对待广告的不同态度分别定义为“强式”（strong force）和“弱式”（weak force）。此处的“强”与“弱”并非指广告的效果而言，而是指手法和方式。

    琼斯认为，在广告是否有效的问题上，弱式理论通常能比强式理论提供更好的解释。在经济成熟、对消费品和服务的基本需求不会再有较大增长的发达国家里，一个品牌要想在市场上占有一定份额，必然要挤占其它品牌的份额。在这种情况下，过于直露的强式广告其效果反不及弱式广告。有效的广告必源自竞争的环境，也就是说广告制作必须建立在对消费者及其所用品牌充分了解的基础上，其内容应具针对性，要对竞争品牌的使用者构成吸引力，而强式广告在这方面的确赶不上弱式广告。

    弱式理论最早见诸于英国学者安德鲁·艾仁伯格（Andrew Ehrenberg）的有关论述。艾氏认为，相对外界刺激而言，消费者现有的购买行为模式对其购买行为的影响更大。然而外界刺激的作用如何，具体而言，也就是广告对推广一个品牌到底能起多大作用呢？

    艾氏假定广告有三重作用：1.提醒消费者认识到品牌的存在，刺激其购买并使用该品牌；使购买者对品牌产生好感。2.持续性的广告可以加强购买者对品牌的好感。3.起到维持现状的作用，即在其它竞争品牌的挑战下，保持本品牌的覆盖率及购买频率。

    琼斯指出，艾氏理论对广告的中长期效果论述甚详，但将广告的短期效果局限于增加受众对品牌的认识却不免有失偏颇。事实上，大量实证研究显示，广告可以对产品销售产生明显的即时效果。毋庸置疑，广告的确是推销术。

    他认为，成功的广告要具备三个普遍特征：1.有趣味，赏心悦目，招人喜爱。2.视觉效果重于言辞。3.对品牌的介绍突出重点，言之有物。故欧洲式微妙、出人意料的广告通常会产生令人惊异的效果。

    成功的广告通过对品牌有侧重的介绍，其短期效果绝不仅止于使消费者认识到品牌的存在，而是可以增强其对品牌的喜爱程度，但也达不到说服消费者放弃冷漠或抵抗心态的程度。

    一个品牌的广告如要取得良好的短期效果，在创意方面必须比竞争对手技高一筹。假定广告在推出伊始即有相当大的受众覆盖率，则该广告是否被不断重复并不重要，关键是其内容必须富有创意。如果广告在内容上乏善可陈，即使在受众面前频频曝光也无济于事。

    广告的长期效果可划分为两个阶段。

    长期效果的第一阶段是短期效果不断累积的结果。由于竞争对手推广其品牌的抵销作用，广告的短期效果会逐渐减弱。要取得第一阶段的长期效果，一个广告首先要产生短期效果，其次要有充足的预算及连贯周密的媒介推广计划，以保证在竞争对手的广告攻势下产品销量不致大跌。

    品牌所占的市场份额可谓此消彼涨，长涨长消。份额不断增加的品牌不仅在性能上有某些过人之处，其广告一定也独具匠心，而且预算充足以保证广告的连续性，最终令产品销量在起起伏伏中立于不败之地。

    是否有广告如前文美国广告主所说能起到立竿见影的转化作用呢？在少数情况下有此可能，但对需重复购买的系列产品来说，这种可能性极小。在此方面，广告的长期效果是渐进的，即是有如下文所述的第二阶段。

    产品多年来保持优质，令顾客感到满意，而广告可以进一步强化顾客的满意度，使品牌和顾客之间形成牢固的关系。这对产品制造商来说有三个好处：1.成功的品牌可以逐渐令产品保持相当的价格水准，不必过多依赖降价这类促销手段。2.由于销量大，成功的品牌拥有较高的购买频率，也就是拥有较高的顾客忠诚度。3.与小的、立足未稳的品牌相比，成功的品牌不必密集地做广告，因而可以更加经济、有效地利用其广告预算。

    正是广告长期效果的第二阶段使成功的品牌变成如可口可乐、柯达和福特这样的世界级名牌。广告本身并不能创造世界名牌，但却能发挥重要的作用，其在增强受众对品牌喜爱程度方面功不可没。